Twitter如何才能走出亏损的泥潭?专家是这样说的

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Twitter如何才能走出亏损的泥潭?专家是这样说的

配图:Twitter能否在盈利道路上实现腾飞?

凤凰科技讯 北京时间4月23日消息,畅销书作家、物联网资深专家布鲁斯·贾德森(Bruce Judson)今天在美国科技乐天堂足球appTechCrunch上撰文,为Twitter如何实现盈利出谋划策。其中最重要的一条就是对粉丝超过一定数量的企业帐号收取费用,这部分收入的成本还很低,大部分可以直接转化为利润,从而让Twitter轻松走出亏损的泥潭。

以下即为文章全文:

无论好坏,Twitter都是地球上最强大的力量之一。在我们这个时代至少两个最为重要的政治剧变中,Twitter都发挥了关键作用:一是“阿拉伯之春”,一是原本被视为政治局外人的唐纳德·特朗普(Donald Trump)成功当选美国总统。

Twitter每天都在激发着政治辩论,分享观点,广泛传播信息,推进学术研究和非营利性研究发现。而且,每天Twitter上面的这种活动也对全社会以及整个政治生态内有意义且持续的政治辩论推波助澜。

商业潜力尚未得到充分挖掘

当然,Twitter上面也充满了与我们日常生活有关的对话。有时,这些对话很有意义,有时候则完全没有任何意义。不过,对于很多人来说,Twitter在他们与朋友和家人的联系中扮演着核心角色。与每一个社交平台一样,Twitter上面也充斥着高尚的讨论,也有看似平凡的对话。

也许,Twitter独一无二的地方恰恰在于,它在连接用户上的重要作用与其持续缺乏盈利能力不相匹配。由于庞大的重组费用,Twitter在2016年第四季度的净亏损达到1.67亿美元,约合每股亏损23美分,当季营收同比增长不到1%。该公司已经宣布计划在2017年实现盈利,而实现这一目标的主要方式是裁员。Twitter能否在2017年实现盈利,外界仍然存在很大的怀疑。

与此同时,许多人认为裁员之举也押上了Twitter的未来,毕竟削减的是产生收入的销售人员,以及长期而言能使Twitter服务更具吸引力的研发人员。2009年,我曾写了一本书,认为愈演愈烈的经济不平等将给我们的社会及政治和经济的健康带来许多危害。这本书完成后,我成了活跃的Twitter用户。在接下来的几年间,我的活跃度已开始减弱,但Twitter仍然是我用来分享自己想法的中心平台。

作为互联网营销人员,我为自己和企业客户开发了Twitter广告推广活动。最终的结果是,我非常了解Twitter如何在政治、非营利和商业领域建立起自己的知名度和影响力。最为重要的是,我非常相信这项服务的基本价值及其带给世界的好处。

像所有的社交媒体一样,Twitter自创立以来已经发生了巨大的变化。Twitter创始人的最初愿景是我们无法知道的。我猜想,他们从未想象过要推出粉丝达数百万的企业帐户。我相信,他们一开始只是想去创建一种将人与人连接起来的服务。

尽管如此,有一件事是我们所有人都知道的:今天,许多商业实体都拥有数以百万计的粉丝,这些企业帐号将Twitter当作一种工具,推广他们的产品和服务。这其实就是免费广告。

根据粉丝数量对企业收费

因此,这是一个可彻底改变Twitter经济性的建议:他们可以对粉丝数量超过一定标准(如25万)的企业客户收取费用,而每月的具体费用可根据粉丝数量确定。目前,特斯拉、Verizon和百事可乐在Twitter上面的粉丝数量分别达到140万、170万和310万,而英特尔、三星和谷歌的粉丝数量更是分别达到470万、1210万和1760万。

我觉得,这些企业大多投入大量资金以及内部人员或外部机构,规划和开发他们在Twitter上面的活动——这是一种能创造价值的广告形式,但Twitter却没有从中获得任何好处。Twitter因为旗下服务为这些公司创造的经济价值而进行收费,难道有什么错吗?

为了评估这一变化可能对Twitter利润带来的潜在影响,我们下面举个例子:假设Twitter每年从2000家企业收取平均60万美元的年费,这每年会给Twitter创造12亿美元的收入。 当然,推行这项政策还会有成本,但利润上升空间是非常大:这12亿美元营收大部分将直接转化为利润。

我确实不知道如何根据粉丝来增加对企业帐号的收费。但是,让我们问一个最为重要的问题:如果每个月被Twitter收取了5万美元的费用,大品牌会不会离开Twitter呢?对于企业来说,拥有数百万粉丝的经济价值远高于每个月的收费。

事实上,我怀疑由于许多企业为了专门聘请人员在Twitter上面搞营销活动,与外部机构合作,他们当前在Twitter上面的实际花费其实远远高于5万美元。当然,这将作为一个成本项增加到现有费用清单中。但是,我再次认为,Twitter给这些公司带来的回报远远超过每个月的收费及社交媒体管理费。我相信这些公司也知道这一点。

简而言之,Twitter缺乏盈利能力的主要原因是,它没有针对大型广告商推出高质量广告服务。所谓大型广告商是指拥有大量Twitter粉丝的公司,这意味着该公司拥有一大批活跃用户。

对平台上用户类型进行细分

我曾和几位同事讨论过这个想法。他们不约而同地问道,这种仅仅针对于拥有大批粉丝的公司的收费,可能会是某种形式的不合法的价格歧视。但根据我的理解,这种收费是完全合理合法的。

Twitter可以按照以下步骤去做:首先,我们来举一个“最坏情况”的例子,假定在适用的法律规定下,作为Twitter用户的企业具有与个人等同的权利,那么这些费用可以定义为一种广告费,对任何拥有超过25万粉丝的Twitter用户收取。请记住,Twitter允许用户屏蔽粉丝,所以没有人会强制一个人或一家公司从免费的类别转移到新的、粉丝更多的付费类别。

第二点,我认为,针对不同类别的广告商(可按照目的或商业细分定义)的优惠都是合法的。 因此,非政府人士、记者、学者、新闻机构、政府机构和所有非营利机构等非商业用途的个人和实体,都可以被免缴这些广告费。他们将可以获得100%的折扣。事实上,针对非营利组织和教育机构的大量折扣在互联网服务领域是相当常见的。

最后,收费提议可能会给电影明星、运动员、作家和音乐家等名人群体带来最大的问题。我再次认为,针对某些类别的用户提供折扣可以解决这个问题。Twitter可以自行决定不向这些人收费——针对那些可以给社区创造价值的Twitter用户——或是收取较低的费用(对这个类别提供某种折扣)。

现在,我们再来看一看替代方案,并假设企业的权利与个人权利不一样。Twitter可以自行决定对所有个人免收费用。在这里,Twitter可能要求公司根据粉丝数量来支付广告费用——例如,企业的粉丝数量只要超过25万就必须交费。

在这种情况下,折扣将适用于具有政治、信息或非商业目的的实体(即新闻机构、政治机构、政府机构和非营利组织——这种做法现在也被广泛应用于线上和线下。一个区别是,在Twitter上面,这些折扣的力度将达到100%,也就是说不收取一分钱。

为企业客户创造更多价值

接下来,Twitter可能会从这笔收入中拿出一小部分,为这些付费的大型企业客户创造额外的价值。我可以想象各种各样的激励机制,允许Twitter通过部署有价值的数据以提升经常使用其服务的大型企业的营销推广效力。近年来,Twitter根据旨在增加用户参与度和增长的服务来增强盈利能力,同时正处于向媒体消费平台转型的过程中。

作为活跃的Twitter用户,我还可以想象出广泛的服务质量增强功能,用以增加我的参与度。 例如,我实在无法想象为什么Twitter不是自动实时提供满足我兴趣需要的个性化新闻主题的首要来源。现有“新闻”、“趋势”和“搜索”等功能并不足以满足这种需要。不过,我不会在本文中讨论与创建更具吸引力的功能有关的问题。

尽管如此,Twitter其实不需要新的服务功能来实现更高的盈利能力:只要对营收模式作出根本改变,就能使Twitter实现盈利的目标。Twitter现有用户群已经为企业带来巨大的营销和广告价值。不同于其他媒体,到目前为止Twitter并没有寻求从它为企业打造的服务价值中去获得相应的份额。

我与杰克·多西(Jack Dorsey)从未谋过面,他可能会反感像我提出的这种方案,而且有可能在考虑之后予以拒绝。但是,还是让我们面对现实吧:Twitter的经营状况并没有得到任何改善。Twitter的发展正处于十字路口:要么成为下一个雅虎,要么重塑业务结构,成为一家具有类似Facebook潜力的公司。我建议多西应朝着后一个目标努力。(编译/清辰)

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